Vårt recept på webbanalys för kampanjansvariga (inga dashboards!)

Du drar igång en kampanj, trafiken kommer in, men konverteringarna uteblir. Du öppnar din dashboard. Antal besökare. Avvisningsfrekvens. Genomsnittlig sessionstid. Allt ser ungefär ut som vanligt. Du står kvar med samma fråga som när du började: vad är det egentligen som inte fungerar?

Det är det vanligaste problemet vi hör från kampanjansvariga. Inte att de saknar data, utan att deras data inte ger svar.

En standarddashboard är byggd för att visa hur webbplatsen mår i stort. Den är bra på att signalera att något har förändrats, men dålig på att förklara varför. För en kampanjansvarig är det andra steget det enda som spelar roll. Du behöver inte bara veta att konverteringen är 7,3% lägre än förra veckan. Du behöver veta varför, så att du kan ändra något innan kampanjen är slut.

Dina always-on-kampanjer är extra värdefulla i det här avseendet: de ger dig troligen en konsekvent ström av trafik, där det blir enkelt att se vad som funkar (eller inte) på din webbplats. Vill du göra en markant förbättring? Börja med att titta på de landningssidor dit du driver störst andel av din trafik.

Vi har skrivit ner hur vi själva jobbar med webbanalys när vi samarbetar med våra kunder – vi kallar dem analysrecept. De är inte mallar för rapporter, utan praktiska arbetssätt för konkreta frågor, som ”varför konverterar inte kampanjsidan?” eller ”varför tappar vi mobila användare?”.

Receptet för att förbättra resultatet från dina kampanjer bygger på fyra lager av data, som kompletterar varandra:

1. Hur konvertering ser ut per kampanj. Här jämför vi kanaler och kampanjer mot varandra. En paid search-kampanj har naturligt en annan konverteringsgrad än motsvarande kampanj i sociala medier – besökarna befinner sig på olika platser i funneln. Vi undersöker därför variationer över tid, men även absoluta tal: en avvisningsfrekvens (att besökaren bara tittar på en sida) på 96% behöver undersökas.

2. Tapp i konverteringsresan. Alla kampanjbesökare konverterar inte. Det är självklart. Men däremot bör avhoppen mellan varje steg i konverteringsresan vara jämna. Om det är ett stort tapp mellan två steg belyser detta ett problem som du kan åtgärda.

3. Hur användare beter sig på sidan. Värmekartor visar hur långt besökarna scrollar, var de klickar och vad de faktiskt ser. Det är där du upptäcker att din call-to-action ligger så långt ned att hälften av besökarna aldrig hittar fram till den. Du har förmodligen koll på best practice för landningssidor – det här är ett verktyg för att se vad som i praktiken funkar för er.

4. Vad användarna faktiskt gör. Sessionsinspelningar låter dig se rörelserna: tvekan, missförstånd, formulär som inte fungerar på mobilen. Detta är verktyget som kommer lyfta ditt webbteams arbete. Plötsligt blir det uppenbart vad som ligger i vägen för en konvertering.

Fyra olika perspektiv på samma fråga. Från att identifiera var det finns ett problem, till att åtgärda det. Och analysrecepten tar det längre – vi ger också konkreta förslag på var förbättringspotentialen ofta finns, så att du direkt har ett par hypoteser att testa.

Ett vanligt exempel: en kund körde en annonskampanj som drog in trafik men nästan inga konverteringar. Dashboarden visade att konverteringsgraden var låg. Det visste de redan.

Värmekartan visade att de flesta besökare aldrig kom ned till CTA-knappen. Sessionsinspelningarna visade att de som faktiskt försökte gav upp halvvägs in i formuläret. Jämförelsen mellan mobil och desktop visade att problemet var koncentrerat till mobil.

I det här fallet var det inte annonsen, utan landningssidans layout och ett problem i ett mobilformulär. När de var åtgärdade ökade konverteringen markant, utan att en krona till lades på annonsbudgeten.

Det är skillnaden mellan en dashboard som rapporterar status och ett arbetssätt som ger svar.

Om du är kampanjansvarig och känner igen dig i läget där siffrorna säger något, men du inte vet vad du ska göra med dem, är det här ett bra ställe att börja:

• Analysrecept: Varför kampanjsidan inte konverterar
• Analysrecept: Varför mobilanvändare inte konverterar

Recepten är fria att läsa, och skrivna för dig som vill ha ett svar – inte bara en siffra.