Analys som hjälper dig att skapa innehåll med driv

Innehållsmarknadsföring har länge varit en viktig del av digital marknadsföring för b2b-bolag, e-handlare och många andra företag och organisationer som riktar sig till konsumenter. Mot bakgrund av förändringen som AI-sammandrag och chatbottar inneburit är det många som idag omprövar sin strategi för innehåll.

Något som många organisationer noterat det senaste året är att konverteringar inte minskat i samma takt som den organiska trafiken. De organisationer som har mycket "bottom of funnel"-trafik har kanske inte heller märkt av ett så stort tapp. Förklaringen är sannolikt att mycket "top of funnel"-innehåll på kort sikt inte bidrar till konverteringar.

Frågan jag kommer att besvara idag är hur du tar reda på vilket innehåll som ger mest värde, inte bara mest trafik, och hur du kan utnyttja den informationen till att skapa bättre innehåll.

Något förenklat kan innehåll ha tre olika roller beroende på vad du vill åstadkomma:

1. Skapa kännedom och dra in organisk trafik – allmänna frågor
2. Utbilda och upplysa inom ert område – för den som har ett problem som ni har en lösning på
3. Leda till en konkret handling, t.ex. en ansökan, ett köp eller en tjänst

Detta brukar benämnas "top/middle/bottom of funnel", och det är så du behöver tolka data om dessa sidor:

1. Innehåll i toppen av funneln har typiskt hög avvisningsfrekvens, dvs. relativt få besökare stannar kvar på webbplatsen. Det är troligen också dessa sidor som du ser minskad trafik till då söksammandrag och chatbottar besvarar många frågor direkt.
2. Innehåll i mitten av funneln har troligen mycket mindre trafik, men ska leda besökaren vidare till andra sidor. Du kanske ser en del konverteringar här, men konverteringsfrekvensen är troligen inte så hög.
3. Innehåll som vänder sig till besökare med en tydlig intention ska ha en hög konverteringsfrekvens. Om du driver betald trafik till sidor som dessa kan de ändå ha en hög avvisningsfrekvens – då kanske du fångar personer som inte är i botten av funneln än.

Detta är inte en komplett guide till hur du skapar bra innehåll, men jag vill lyfta en fråga som vi ser som strategisk: proprietärt innehåll.

Vad är det? Proprietärt innehåll är sådant innehåll som andra inte enkelt kan kopiera. Ett exempel: det finns många som kan göra en lista ("listicle") på populära CMS med öppen källkod, så det är svårt att bryta igenom med det innehållet. Däremot är det väldigt få som vet hur stor andel av trafiken till svenska webbplatser som utgörs av AI-sökningar. Båda är exempel på "top of funnel"-innehåll, men med olika utgångspunkt.

Om du har data som är unik, en kompetens som andra saknar, eller en trovärdighet som är svår att kopiera – utnyttja det för ditt innehåll.

Vilken typ av innehåll du börjar med beror förstås på vad du vill optimera för. I många fall tycker jag att det är mest intressant att börja i mitten av funneln, för att det ofta är här du kan göra de största förbättringarna, och för att det inte påverkas på samma sätt av AI-sammandrag.

Börja med att undersöka landningssidor. Jag rekommenderar att du tittar på tre parametrar:

• Förvärvad trafik – hur många sessioner som startade på respektive sida
• Engagemang – hur många sidor som besökaren sedan besökte
• Konverteringar – enklast är ofta att titta på konverteringsfrekvensen

Innan du börjar analysera ditt innehåll kan det vara klokt att filtrera besökare på varifrån de kom. Om du t.ex. har drivit trafik till vissa landningssidor så kommer du att se mer förvärvad trafik till dessa. Skapa segment eller filter för att se varje kanal för sig (t.ex. betald trafik eller organisk trafik).

Sist behöver du veta vilken typ av innehåll det rör sig om, dvs. vilket syfte det har i din funnel. Den enklaste och mest träffsäkra metoden är att använda taggning i ditt CMS, om du har sådan: då använder du taggningen som en dimension i ditt analysverktyg. Jag har själv använt See-Think-Do-taggning (en klassiker från Avinash Kaushik) som ett exempel. Om du inte har taggning kanske du har strukturerat innehållet efter målgrupp eller syfte – använd detta!

Om du varken har taggning eller en struktur som avslöjar innehållets funktion är hoppet inte ute. Om du har en begränsad mängd innehåll går det snabbt att i ett kalkylark dela upp det i grupper.

Om vi utgår från mid-funnel-innehåll så är den viktigaste dimensionen engagemang, dvs. att besökaren tar sig vidare. Du vill också se att det görs konverteringar. Konverteringsgraden är troligen inte hög, men den finns där.

Du kommer sedan se att det är en skala, från sidor som har högt engagemang till dem som har lägre. I det här sammanhanget rekommenderar jag att du filtrerar bort sidor med väldigt låga förvärvssiffror. Om det bara är tiotals besökare som landar på en sida under perioden så är denna sida inte relevant i just det här sammanhanget.

Identifiera sedan sidor som ligger i topp vad gäller engagemang – vad är det som utmärker dem? Är det något i innehållet? Är det utformningen av sidan? Finns tydliga nästa steg?

Titta också på sidor som ligger i botten. Vad är det som utmärker dem? Är det inte tydligt vart besökaren ska gå härnäst? Här kan det också finnas sidor som direkt besvarar en fråga som besökaren har. I det fallet är det inte nödvändigtvis ett problem att de inte går vidare, men fundera på om det finns ett bakomliggande problem eller fråga som ni skulle kunna lösa.

Du kommer nu att ha några mönster – sådant som fungerar bra, och sådant som inte fungerar bra:

• Goda mönster: använd det som funkar bra för nästa sida eller artikel som du skapar. Det kan också vara värt att gå tillbaka och uppdatera sidor om de drar mycket trafik, men inte presterar så bra.
• Mönster att undvika: du kanske upptäcker att det finns många sidor som är återvändsgränder. Här handlar det om att på ett effektivt sätt åtgärda dem. Kan du använda dig av en modul för att länka besökaren vidare? Kan du använda dig av AI-rekommendationer? Eller är det snabbast och enklast att helt enkelt gå tillbaka och uppdatera just dessa sidor?

Vi ser återkommande några mönster som kan vara värda att kopiera eller inspireras av:

• Använd tydliga checklistor som leder besökaren vidare. För att ta ett exempel från våra fackliga kunder: om en besökare letar lönestatistik kanske en guide för att förbereda sig inför lönesamtalet är ett hjälpsamt nästa steg.
• Skapa verktyg som engagerar besökare. Att beräkna priset för en produkt eller tjänst, räntan på ett lån eller pengar att spara på ett medlemskap är alla bra sätt att både behålla besökaren men också leda dem närmare en konvertering.
• Berätta för besökaren vad ni gör och vilka ni är. Tänk på att en ny besökare vet så lite om er. Kommunicera vilka ni är och varför ni är lämpade att svara på just denna fråga. Exempel: även om innehåll är skrivet för befintliga kunder eller medlemmar är det förmodligen många potentiella kunder eller medlemmar som kommer att läsa det, och som inte har samma förståelse för vem ni är som avsändare.

Om du har ett fungerande analysverktyg – sätt igång. Ta med dig vårt analysrecept som vägleder dig:

Om du saknar analysverktyg eller tycker det är krångligt att använda, ta kontakt med oss! Vi erbjuder Whitespace Analys som är ett lättanvänt och datasäkert verktyg, och kan också hjälpa till med stöd och utbildning.

Genom att göra denna analys, som inte behöver ta mer än några timmar, kan du lyfta innehåll som du antagligen lägger hundratals om inte tusentals timmar på. Effekten kan alltså bli stor. Och fördelen med att ha gjort analysen en gång är att du nu har ett verktyg för att följa upp nyttan av ditt nya, optimerade innehåll. Vilket förstås är viktigt, och inte minst kul!

Vill du ha hjälp att analysera ditt innehåll?

Hör av dig till David om du vill veta mer om hur du tar reda på vilket innehåll som ger värde, och hur du använder insikterna för att skapa bättre innehåll.

Boka ett videomöte med David

Du kan också slå en signal till David på 070 - 481 60 72 eller mejla på david.blomberg@whitespace.se.