Läckorna i ditt registreringsflöde: Hur du hittar och tätar dem

Du har lagt tid och pengar på att få en person till din webbplats. Personen råkar dessutom vara helt rätt målgrupp, och har till och med börjat fylla i ditt registreringsformulär. Då händer det: det tar stopp. Det blir ingen ny medlem, eller kund. Vad var det som gick fel?

Det positiva är att avhoppen sällan är slumpmässiga. Med rätt data kan du se var ditt registreringsflöde läcker, och hur du med datadrivet UX-arbete kan täta hålen. I den här artikeln går jag igenom var flödet brister, och vad vi konkret gjorde när vi byggde om medlemsflödet hos Fackförbundet ST.

Ett registreringsflöde ska göra tre saker samtidigt: Det ska samla in den information du faktiskt behöver. Det ska leda besökaren vidare med så lite friktion som möjligt. Och det ska sätta rätt förväntningar och ge en tydlig anledning att slutföra.

Till skillnad från Kinderägg är det ofta svårt att kombinera de här tre kraven. Vill du ha in mer information lägger du till fält, men varje extra fält är ett nytt tillfälle att tappa någon. Vill du minska friktionen tar du bort steg, men då riskerar du att besökaren inte förstår vad som väntar.

Registreringsflöden kan också vara komplicerade att bygga, och oavsett om du jobbar med ett internt team eller en webbyrå vill du prioritera det som fungerar. När ett flöde läcker kan priset vara färre medlemmar eller kunder, men det kan också bli fler samtal till kundtjänst eller kontaktcenter från personer som kört fast.

Mycket av det här känner fackförbund och medlemsorganisationer igen, och det är där vi har flest kunder. Men problemet är bredare än så. Det dyker upp så fort du behöver samla in mer än namn och e-postadress.

Det gäller all kundregistrering, inte minst i B2B där du ofta vill veta roll, företag och behov. Samma sak gäller lojalitetsprogram och kundklubbar. Och det gäller digitala tjänster hos kommuner och myndigheter, liksom onboarding och ansökningar i alla möjliga sammanhang. Gemensamt för dem alla: ju mer du frågar om, desto mer noga måste du vara med hur du frågar.

Du kanske har på känn att ditt registreringsflöde inte funkar så bra. Du kanske ser att det är många som startar det, men få som slutför det.

När vi ska förbättra ett registreringsflöde hos en kund börjar vi alltid i Whitespace Analys. Vi utgår från tre nivåer som går från en övergripande lägesbild till detaljerad information. Oavsett vilket analysverktyg du använder så rekommenderar jag denna metod – den kommer ge dig både överblick och insikter om vilka problemen är:

Konverteringsresan visar var användare försvinner. En konverteringsresa (också kallad ”funnel”) visar hur många som går vidare från steg till steg. Att några personer faller ifrån i varje steg är i regel inte ett problem, men om du ser att ett steg har större avhopp än andra är det här vi börjar kolla. Är mobilanvändarna kvar lika länge som de som sitter vid datorn? Ofta är de inte det, och då vet du var du ska gräva vidare för närmare analys.

Formuläranalysen visar vad de fastnar på. När du vet vilket steg som problemet finns i gäller det att ta reda på mer. Genom formuläranalys ser vi vilka fält som tar längst tid att fylla i, vilka som folk börjar om på, och vilka som lämnas tomma. Ett fält kan vara otydligt formulerat, kännas onödigt, eller väcka funderingar kring varför du frågar.

Sessionsinspelningar visar vad som faktiskt händer. När du har identifierat var problemet finns gäller det att förstå varför. En sessionsinspelning visar vad verkliga användare gör på din webbplats. Du ser någon scrolla fram och tillbaka, klicka på något som inte går att klicka på, missa knappen som tar dem vidare, eller köra fast på ett valideringsfel som inte förklarar vad som blev fel. (Sessionsinspelningen spelar inte in vad användare fyller i, så det finns ingen risk att privata eller känsliga uppgifter lagras eller delas med fel person.)

Kvantitativ data, som konverteringsfrekvenser eller antal avhopp, talar om var och vad. Sessionsinspelningar börjar besvara frågan om varför. Om du har möjlighet är det hjälpsamt att komplettera med en användarstudie, som tack vare analysen vi redan har gjort blir både snabb och kostnadseffektiv.

Hos Fackförbundet ST såg vi just den här typen av mönster. Det gamla medlemsflödet krävde en hel del av besökarens tålamod och arbetsminne, och lyfte inte heller fram ST:s positionering som det bästa fackförbundet för statligt anställda.

Tillsammans med ST byggde vi om flödet, där vi bevarade det som funkade bra och ändrade det som analysen pekat ut som ett problem.

Vi gav besökaren överblick och kontroll. I stället för att slussa personen mellan flera separata sidor samlade vi hela flödet på en och samma sida i ett stegvis formulär på en sida. Bara det aktiva steget är öppet, medan kommande steg syns längre ned. Då slipper besökaren mötas av en vägg av fält, och ser samtidigt hur mycket som är kvar – hela tiden med målet i sikte. Det minskade risken att någon hoppar av med känslan av att det kommer ”ytterligare ett steg”. Vi passade också på att fixa några vanliga frustrationer: Tidigare fick den som ville backa för att korrigera en uppgift förlita sig på webbläsarens bakåtknapp, vilket lätt ledde till osäkerhet och förlorad data.

Vi gjorde värdet synligt hela vägen. För att hålla motivationen uppe lade vi till en sidopanel (högst upp på mobilen) med rubriken ”Det här får du som medlem”. Den följer med genom hela flödet och påminner om varför det är värt att fylla i formuläret.

Vi tog bort fält som förvirrade. Vissa frågor stoppade upp besökaren. Ett exempel var en fråga om man var chef, en annan var vilken typ av e-post man hade. Sådana fält skapar tvekan: varför undrar de det, och vilket svar är rätt? Genom att ta bort och förklara dem, och genom att hämta uppgifter automatiskt, kortade vi formuläret och minskade antalet avbrottspunkter i ansökningsprocessen.

Vi var ärliga med vad som väntar. Vi delade upp processen i fem tydligt namngivna steg, där innehållet matchar rubriken. Vi tog bort rubriken ”En sista fråga” som visade sig var fyra. Och den sista, generiska ”Fortsätt”-knappen bytte vi mot ”Skicka in och bekräfta med BankID”. Då vet besökaren exakt vad som händer vid klicket.

Före Efter

Med det förbättrade registreringsflödet fick ST fler personer som slutförde registreringen på webben: 17% fler slutförde det nya flödet jämfört med det gamla, vilket har resulterat i en tydlig ökning av nya medlemsansökningar.

Minst lika viktigt är att registreringen nu är mer begriplig. Hos ST är det personliga mötet en viktig del av medlemsvärvningen. Registreringsflödet speglar nu det personliga tilltalet och bygger vidare på den trovärdighet som man förmedlar i andra kanaler och sammanhang.

Du har förmodligen ett statistikverktyg idag, och min rekommendation är att börja där. Du kanske inte kommer få en aha-upplevelse (än), men det kommer att väcka frågor och det är bra!

När du sedan vill besvara frågorna och åtgärda problemen har vi samlat det i ett analysrecept för medlemsregistrering:

Det är en checklista som beskriver vad du bör titta på, och ger exempel på vanliga problem som du kan åtgärda. Och vill du ha hjälp att hitta läckorna i ditt eget flöde är du välkommen att höra av dig till oss!

Vill du hitta läckorna i ditt eget flöde?

Hör av dig till David om du vill veta mer om hur webbanalys och UX hjälper dig att få fler att slutföra registreringen.

Boka ett videomöte med David

Du kan också slå en signal till David på 070 - 481 60 72 eller mejla på david.blomberg@whitespace.se.