Låt inte cookies stå i vägen för pålitlig webbanalys

Marknadsförare litar ofta inte på sin data, och det är inte konstigt. Annonsplattformen har en siffra, analysverktyget en annan, CRM:et en tredje, och det finns inget självklart sätt att stämma av dem mot varandra. En av orsakerna till att underlaget inte går ihop är att en stor del av er data försvinner redan vid insamlingen. Det är där cookie-samtycket sätter sina tydligaste spår, och det var den biten vi grävde i på webinaret vi höll i tisdags tillsammans med Jens Corneliusson Morberg, jurist och partner på Lexiq.

Slutsatsen vi tar med oss är inte att cookies är dåliga, men att de behöver kompletteras: för de flesta organisationer är det alltför riskfyllt att hänga upp sin analys på cookie-samtycke.

Vi tittade på samtyckesgraden på ett antal svenska webbplatser inför webinaret. I snitt accepterar 56% av besökarna cookies för statistik. Spannet är stort, från runt 30% till uppåt 90% beroende på webbplats och målgrupp.

Om er statistik bara bygger på de besökare som tackar ja till cookies, fattar ni beslut på drygt hälften av trafiken, i värsta fall en tredjedel. Något som många organisationer upptäckt är att det inte heller är ett slumpmässigt urval. Ålder, teknikvana och inte minst den typ av information besökaren letar efter påverkar. (Ett exempel: Om du söker information på 1177 om ett symptom är du kanske mindre benägen att tacka ja till cookies än om du söker en resa i kollektivtrafiken.)

Under webinaret frågade vi deltagarna hur de mäter idag. Bara 10% svarade att de använder hybridspårning, alltså att de samlar in statistik utan cookies från besökare som tackat nej. Resten lutar sig helt på samtycke.

Orsakerna kan vara flera. I många fall är det inte ett aktivt val, utan ett standardläge som man hamnat i när man en gång konfigurerade samtyckesdialogen eller analysverktyget. I andra fall kan det bero på att juridiken upplevs som komplicerad – inte minst eftersom den är väldigt nära kopplad till tekniska nyanser i hur mätningen görs.

Under webinaret var Jens tydlig med att den juridiska frågan sällan är ”behöver vi samtycke”, utan ”vad vill vi uppnå, och vilken är den minst integritetskränkande vägen dit?”. Svaret på den frågan är nästan alltid mer tillåtande än man tror.

Kort om juridiken: GDPR och LEK, Lagen om elektronisk kommunikation, är inte samma sak. LEK reglerar vad ni lagrar på eller hämtar från besökarens enhet, och det är där samtyckeskravet för cookies sitter.

GDPR reglerar behandlingen av personuppgifter, och där är samtycke bara en av sex möjliga rättsliga grunder. För just statistik är en intresseavvägning ofta en mer hållbar grund än samtycke, av ett enkelt skäl: den faller inte bort i samma sekund som besökaren klickar nej.

Det är alltså fullt möjligt att samla in anonym statistik utan cookies – och utan samtycke – så länge man inte lagrar eller hämtar information från användarens enhet. Det kan till och med vara möjligt att använda sig av IP-adress och webbläsartyp om man i intresseavvägningen kommit fram till att det är en godtagbar grund. (En teknisk utvikning: IP-adress och webbläsartyp, s.k. ”user agent”, skickas alltid av besökarens webbläsare. Sådan information kan därför falla utanför LEK.)

Det här är inte juridisk rådgivning, och varje organisation behöver landa det med sin egen jurist. Men poängen är värd att upprepa: regelverket tillåter mer än de flesta tror, och det som till stor del är avgörande är vilken data ni behöver för att driva er verksamhet med framgång.

För de flesta organisationer är hybridspårning den mest pragmatiska vägen: använd cookies för de besökare som samtycker, och mät utan cookies för dem som tackar nej. Då behöver ni inte välja mellan att respektera besökarens val och att ha ett underlag som faktiskt går att fatta beslut på.

Att mäta utan cookies är nämligen inte ett ställningstagande om integritet, utan en fråga om att kunna göra den analys som krävs för att er kommunikation, service, försäljning eller marknadsföring ska fungera. Och ni tappar mindre än ni kanske tror på den cookielösa halvan. Utan cookies får ni ändå det mesta av det som faktiskt styr beslut: antal sidvisningar och vilket innehåll som drar trafik, vilka kanaler trafiken kommer från, geografi och enhetstyp, interna sökningar och nedladdningar. Med rätt uppsättning och en intresseavvägning i ryggen går det också att knyta ihop sidvisningar till besök.

Det ni inte får utan cookies är individuell spårning över tid: data om återkommande besökare eller spårning mellan enheter, och konverteringsresor (funnels) blir mindre exakta. Det är den informationen cookies fyller i för de besökare som samtycker. Med hjälp av segment i analysverktyget (t.ex. Whitespace Analys) är det enkelt att isolera gruppen som har samtyckt från dem som inte har gjort det, så att ni får helheten utan att tappa detaljerna där de finns.

Om något av det här känns igen är min rekommendation att börja med att ta reda på vad ni faktiskt samlar in idag, och hur stor del av er data ni tappar.

Det är precis vad vår analysgenomgång är till för. Vi börjar med att fastställa syftet med analysen, och går sedan igenom hur er insamling ser ut, var bortfallet ligger för både statistik och marknadsföring, och vad ni kan göra åt det. Ni får ett konkret åtgärdsunderlag, och något att ta med till er jurist när det blir dags. Se det som en hälsokontroll för er data: ni får veta var ni står, och vad nästa steg är.

Boka en analysgenomgång

Hör av dig till David Blomberg för att boka in en analysgenomgång. Vi tittar på ert nuläge tillsammans, så ni får veta var ni står och vad nästa steg är.

Kontakta David på 070 - 481 60 72, david.blomberg@whitespace.se, eller boka ett videomöte direkt i hans kalender.