Osynlig AI-trafik eller cookies? Sanningen bakom trafiktappet

Många marknadsförare och kommunikatörer har märkt att något har hänt med webbtrafiken under 2025. I vårt webinar den 10 mars gick vi igenom vad som faktiskt ligger bakom – och vad man kan göra åt det. Här är en sammanfattning av samtalet mellan David Blomberg, Adam Blomberg och Johan Westin.

David Blomberg: Många marknadsförare och kommunikatörer har märkt att något har hänt med deras webbtrafik under 2025. Adam, kan du ge en kort sammanfattning av vad som hänt och hur man märker av det?

Adam Blomberg: Absolut. En av de första sakerna jag ville titta på som ny marknadschef var hur vår egen webb presterar. På Whitespace har vi länge jobbat med genomarbetat innehåll på bloggen och skrivit om ämnen som vi tror är relevanta för vår målgrupp. Men när jag tittade på webbstatistiken för vår sajt såg jag ett intressant mönster.

Om vi tittar på den gröna linjen för 2024 ser vi sökmotortrafiken till vår sajt, och sedan jämför vi med den mörkare linjen för 2025. Där ser vi ett tydligt tapp i söktrafiken som börjar någonstans under sommaren 2025.

Vi är långt ifrån ensamma. Jag har pratat med andra bolag och organisationer med liknande webbplatser som också har sett det här tappet. Om vi vidgar vyerna och tittar på data från USA vet vi att många publikationer och nyhetssajter har sett en nedgång i trafik på 33 procent från 2024 till 2025. Tittar man på en bredare kategori av sajter är motsvarande siffra knappt 7 procent. Så här verkar det ha hänt något. Men som vi ska se är det inte alla organisationer som ser den här förändringen, och det kan finnas flera olika förklaringar.

David: Innan vi kommer dit – hur brukar marknads- och kommunikationschefer reagera när de tappar trafik på det här sättet?

Adam: Den här förändringen har, både för vår del och baserat på andras erfarenheter, upplevts som ganska dramatisk. Det man tittar på är kanske först om kommunikations- eller marknadsstrategin fungerar. Om man har jobbat med innehållsmarknadsföring kanske man börjar ompröva det – kanske tittar man på att ha två personer som jobbar med det i stället för fyra. Man kanske funderar på att satsa mer på betald marknadsföring, direktreklam, event och mässor eller andra aktiviteter.

David: Adam nämnde att alla organisationer inte har samma nedgång i trafik. Johan, du har tittat på hur det ser ut bland våra kunder – vad ser du för mönster?

Johan Westin: Det stämmer. Vi har tittat på anonymiserad data från ungefär 50 webbplatser och när vi jämför 2023, 2024 och 2025 skiljer sig inte antalet besök eller antalet sidvisningar speciellt mycket från år till år.

Vi ser ett typiskt beteende där trafiken är större under första halvåret och en tydlig minskning under sommaren och runt julhelgen.

Om vi bara tittar på trafiken från Google – den största söktjänsten – ser vi en lite annorlunda bild. Här kan vi se en nedgång mellan 2023 och 2024, och sedan att 2025 ligger på en liknande nivå som slutet av 2024. De webbplatser vi undersökt är primärt medlemsorganisationer, utbildning och offentlig sektor.

David: Nu börjar vi få in svar på omröstningen. Sex av tio av dem som svarat märker att trafiken minskar. Har du några tankar där, Adam?

Adam: Det sammanfattar ganska väl vad vi sett globalt. Men med tanke på den data som Johan just visade tycker jag ändå att det är något fler som ser mer av en minskning än vad man kanske hade trott. En liten gallup, men den visar att det här är en reell förändring.

David: Kan du förklara bakgrunden till de här skillnaderna, Adam?

Adam: Ja, absolut. Jag tror att det är två olika effekter vi ser här. Dels handlar det om vilken typ av webbplats och vilket innehåll man har, dels om datakvalitet.

Om vi börjar med innehållet – det har väldigt stor betydelse. En stor del av den förändring vi ser beror på att sökfrågor inte längre ger klick. Man söker på Google och får sin fråga besvarad direkt på söksidan. Men det finns sökningar som inte riktigt uppvisar det beteendet. Det handlar dels om varumärkessökningar, där man vill navigera till en specifik webbplats, och dels om konverterande sökningar – man vill kanske använda en digital tjänst. Om man vill deklarera, söka bygglov eller göra ett bankärende behöver man göra det på respektive webbplats. Där ser man förmodligen inte samma dramatiska förändring i söktrafiken. Däremot om man har innehåll som typiskt besvarar frågor av typen "vad är…" eller "hur fungerar…" – då har man med stor sannolikhet sett den här nedgången.

David: Beror den här nedgången på att folk använder ChatGPT och liknande tjänster?

Adam: Jag tror att många av oss tänker att det naturligtvis måste vara förklaringen, men jag skulle säga att det är det inte – i alla fall inte till största delen. Här tror jag att det är bra att bena ut vad vi faktiskt menar, både med chatbottar och med AI generellt. Jag vill lyfta tre olika AI-begrepp som kan vara hjälpsamma att hålla reda på.

Det första är chatbottar – ChatGPT, Claude, Gemini. Det är konversationsgränssnitt där man får svaret direkt i botten. Där är sannolikheten ganska låg att man lämnar konversationen och klickar sig vidare till en webbplats.

Sedan har vi AI-översikt, något som kom i mitten av 2025 på Google, där man på söksidan kan få frågor besvarade med AI men med ett mer traditionellt sökbeteende. Det ser vi ger en nedgång i trafik och är förmodligen den största orsaken till nedgången.

Slutligen har vi spindlar och crawlers – automatiserade besök från Google men också från de olika AI-tjänsterna. Dessa syns som regel inte i statistiken.

Om man tittar på användningen av chatbottar i förhållande till Google – det finns faktiskt data på det.

Vi vet att det görs ungefär 14 miljarder sökningar på Google varje dag. OpenAI har också publicerat data på hur många prompter som görs på ChatGPT, och hur många av dem som uppvisar ett sökbeteende – det är ungefär 600 miljoner. Det är en väldigt liten andel jämfört med Google.

Johan: Även om det finns en tydlig uppgång i hur mycket trafik som kommer från AI-chatbottar är den nästan obefintlig jämfört med trafik från till exempel Google.

David: Adam nämnde crawlers och AI-bottar alldeles nyss. Ser vi AI-bottarna i den här datan också, Johan?

Johan: Nej, och det är det som är hela poängen. Den trafiken syns inte i traditionell webbstatistik – den är osynlig. Inför det här webbinariet tittade vi på fem miljoner rader loggdata för att se om vi kunde hitta den informationen.

Det vi ser är att vi kan skilja på trafiken. Vi kan se när AI-företagen kommer in och inhämtar data för att träna sina modeller, och vi kan skilja på när användare ställer frågor och AI hämtar realtidsdata från webbplatserna. I det här diagrammet ser vi att 59 procent av trafiken syftar till att inhämta data för modellträning. Och 39 procent är så kallade AI-sökningar.

Vi kan också se hur trafiken ser ut under ett dygn. Det är tydligt att sökbesöken ökar medan folk är vakna, med en topp när de kommer hem från jobbet runt klockan sex. Det är primärt trafik från OpenAI som skapar den toppen på kvällstid.

Adam: Här måste jag säga att det är otroligt intressant att tänka på hur man kan använda den här datan. Vi får en indikation på om någon använder en chatbot för att undersöka ett ämne som vi som sajtägare skriver om eller är intresserade av. Att vi kan se det i vår egen data – det är spännande att följa hur det utvecklas över tid.

Johan: Ja, och att kunna se exakt vilka URL:er som användare hämtar information om är värdefullt i det här sammanhanget. Det ger en tydlig indikation på vad de pratar med sina chatbottar om och vilka frågor de ställer.

David: Det jag fastnar för är att traditionella webbstatistikverktyg missar nästan all AI-trafik. Behöver det vara så? Om jag vill följa AI-trafiken till min webbplats – hur gör jag?

Johan: Det absolut enklaste sättet är att använda Whitespace Analys, där vi har flera funktioner i vår roadmap som täcker upp för det här. Eftersom den här trafiken sker från server till server fastnar den oftast inte i vanlig webbanalysdata. Man behöver ha ett sätt att hämta den från loggfilerna eller från den webbplattform man använder. Det är också viktigt att kunna följa datan över tid – det här är ett område som förändras väldigt snabbt, och man vill kunna se vilka trender som finns.

David: Ni har visat att de flesta av våra kunder inte har sett någon dramatisk förändring kopplad till AI. Samtidigt ser vi att en majoritet av AI-trafiken är osynlig. Men Adam, du nämnde datakvalitet som en faktor. Kan du förklara vad du menar?

Adam: Ja, absolut, och det är en väldigt viktig faktor. Den data som Johan presenterade är insamlad med hjälp av Whitespace Analys, och där känner vi oss väldigt trygga med kvaliteten. Men om vi tittar mer generellt – hur fungerar det egentligen när man samlar in sin webbstatistik?

Till att börja med använder nästan alla webbstatistikverktyg ett litet script som man lägger in på sin webbplats. Det här scriptet körs i användarnas webbläsare varje gång någon besöker webbplatsen.

Här finns det juridiska aspekter att förhålla sig till. Vi har GDPR förstås, men också lagen om elektronisk kommunikation. I korthet gör olika organisationer olika bedömningar: antingen kräver man samtycke för att samla in statistik överhuvudtaget, eller så bedömer man att anonym statistikinsamling utan cookies – det vi kallar cookieless – är tillåtet även utan samtycke. Vår rekommendation är i allmänhet den sistnämnda varianten, men man behöver naturligtvis prata med sin jurist.

Så få accepterar kakor

Adam: Det är väldigt få som faktiskt accepterar kakor. Globalt sett är det kanske 30–40 procent, baserat på de siffror jag har sett.

Det stora flertalet – ungefär två tredjedelar – gör inget val alls, och om man inte har gjort ett aktivt val har man inte accepterat kakor. Om man inte kan använda anonym cookieless-statistikinsamling i det läget missar man alltså två tredjedelar av trafiken.

Om vi återanknyter till inledningen – tänk om du fattar beslut om att dra ned på innehållsmarknadsföringen, men att två tredjedelar av underlaget saknas? Och detsamma gäller om du inte ser någon förändring alls – beror det på att din webb inte har påverkats, eller är datan inkomplett?

Adam: Jag har försökt samla tre konkreta råd.

1. Cookies. Det viktigaste är att inte missa statistik från besökare som inte accepterar kakor. Det är ingenting man enkelt övertalar folk att förändra – de beteenden vi ser är som de är. Men se till att ni inte tappar data för den skull. Det här är något man redan i dag kan titta på, gärna tillsammans med sin jurist.

2. Botspårning. Den osynliga datan som Johan visade. Det kan vara svårt beroende på vilket CMS-verktyg och vilken leverantör man använder, men det är definitivt värt att göra. Och har ni haft prestandaproblem på er webb är det ett absolut måste.

3. Whitespace Analys. Använd vår statistikplattform. Där har ni hög datakvalitet, integritetssäker insamling och enkel tillgång till analys så att ni snabbt kan se vad datan faktiskt betyder. Plus den kommande funktionaliteten för att spåra bottar.

Johan: Det är vår plattform Whitespace Analys som gör det möjligt att se och förstå de samband vi har pratat om.

Vi på Whitespace har under många år jobbat med Matomo, en analysplattform baserad på öppen källkod. Under den tiden såg vi ett tydligt mönster: verktygen för webbanalys är ofta kraftfulla, men ganska svåra att använda i praktiken. Vi har lagt mycket tid på att förstå hur människor faktiskt arbetar med statistik. Därför har vi skapat ett enklare analysgränssnitt och sett till att datan går att lita på.

Vi har alltid haft all drift och support i Sverige, och det är viktigt för oss att det fortsätter så. Vi har i dag fler än 60 verksamheter som använder Whitespace Analys. Vi satsar mycket av vår tid på utveckling och konstant förbättring av plattformen, och just nu arbetar vi till exempel med nya funktioner för att bättre kunna identifiera AI- och bottrafik.

Vad betyder "sökning" när vi talar om AI-trafik?

Johan: Sökning i det här sammanhanget betyder att man skriver en fråga i ChatGPT – till exempel "hur får jag bygglov i Karlstad?" – och ChatGPT:s AI-modell går ut på nätet och gör en sökning för användaren. Då hämtas data från kanske Karlstad.se eller andra sidor som modellen bedömer kan ge relevant och aktuell information. Det är alltså en form av AI-baserad sökning, men som mänsklig användare klickar man normalt inte vidare – man är nöjd med svaret man får och fortsätter dialogen.

Kan ni se trafik från chatbottars webb-gränssnittet eller även från mobilappar?

Johan: Trafik från båda, faktiskt. Både om du sitter i webbläsaren och om du använder appen fångas det upp. I webbanalysverktygen kan man skilja på dem om man vill, men i de diagram vi visat har vi slagit ihop dem.

Hur tror ni att WebMCP kommer att påverka trafiken?

Johan: WebMCP syftar på ett nytt sätt – jag tror det primärt är Google som introducerat det i Chrome – där AI-agenter kan kommunicera mer direkt med webbplatser utan att behöva analysera HTML-koden. Hur det exakt kommer påverka webbtrafiken är svårt att säga, men det kommer definitivt påverka hur man bygger webbplatser. Vi kommer troligen se mer autonom trafik där användare ber sina AI-agenter att utföra mer och mer komplexa uppgifter.

Vilken typ av data kan man samla in med cookieless-spårning?

Adam: Man kan samla in ganska mycket. Det man inte har är den identifierare som knyter ihop olika aktiviteter med en och samma användare. Man kan däremot titta på aggregerade data utan att spåra enskilda individer. Det man inte kan se lika fullödigt är exakt vad en enskild person gör under en session, eller om det är en återkommande besökare. Men sidvisningar, vilket innehåll som används mest och inte minst konverteringar – det går alldeles utmärkt att följa även med cookieless-spårning.