SEO och webbanalys

När jag och kollegorna utbildar eller introducerar till vad vi ser som kloka perspektiv brukar vi prata om att blanda metoder. Det kan vara det kvalitativa och kvantitativa inom webbanalys för att mixa användarperspektivets insikter med statistiken.

Inom SEO finns perspektiv som onpage och offpage. Onpage kallas också teknisk SEO eftersom det handlar om webbplatsens tekniska förutsättningar att visa sina bästa egenskaper för sökmotorerna. Offpage är allt som är runt omkring själva webbplatsen, som att webbplatsen är en ö och offpage är havet som omger och kopplar ihop alla delar av webben. Offpage är saker som att ha kvalitet på länkar till sin webbplats.

Om du bara ska minnas en grej av denna bloggpost är det följande: SEO är i grunden en kommunikativ konst. Det handlar om att kunna koppla en sökanvändares intention mot innehåll på din webbplats.

Att matcha ett intresse med rätt sak man har att erbjuda. Du som vill läsa mer teori om SEO kan kolla på det som kallas EAT. Det är förkortningen för Expertis, Auktoritet och Trovärdighet. Det är vad du ska försöka uppnå, vilket kanske är smått självklart när man tänker efter. → Vad är EAT? (SearchIntent)

SEO handlar om att försöka komma högt upp i sökresultaten, eftersom du vill nå ut, men inte enbart så. Det ger förstås mer trafik om du har förstaplatsen på viktiga sökfraser. Samtidigt är det mycket konkurrens om den positionen och en annan aspekt är att ta så mycket utrymme som möjligt för att den nedanför i resultatet ska behöva mer skrollande innan de syns till. Andra sätt att ta mer plats är att jobba med strukturerade data som schema.org-standarden, att servera material så som sökmotorerna föredrar det när det gäller sitemaps, exempelvis.

Men ja, viktigast är att jobba med det språkliga, att skriva för en mänsklig läsare och attrahera rätt besökare från sökmotorerna. Att lura in folk som aldrig konverterar på dina mål är slöseri med deras tid och dina resurser.

Här kommer det användbara ”än sen”-testet till nytta. ”Wow, kolla vad mycket mer besök vi får via sök numera?” behöver bemötas med ett ”än sen”, helst i din egen förberedelse så du slipper få frågan när du inte är redo med ett svar. Webbanalysen hjälper oss att utvärdera måluppfyllelse och vaska fram agerbara insikter (åtminstone hypoteser att gräva i). Vi ska inte utgå ifrån att aktivitet på våra webbplatser innebär att nytta inträffat!

Den kritik jag själv brukar framföra när man inte blandar in verktyg som Matomo i utvärderingar är att man missar ifall man hittat en högst hypotetisk brist eller möjlighet. Som i att en brist ingen drabbas av rimligen inte är lika prioriterad som en möjlighet med stor potential. Alla agerbara insikter är inte lika viktiga och eftersom vi inte har oändligt med tid behöver vi hitta sätt att prioritera våra insatser.

Du kan sannolikt göra mycket av grundjobbet med din sökmotoroptimering själv och vid behov anlita specialister för det du inte behärskar. Om du gör en del av jobbet själv blir du också en bättre förberedd beställare.

Som med övrig webbanalys är det värt att komma ihåg vem som är experten. Det är du eller de närmast förtrogna med vad verksamheten vill uppnå. Det gör det väldigt lämpligt att involvera sig åtminstone en del även om man har externa specialister inblandade.

Alla delar av webbplatsen är inte lika prioriterade

Ett vettigt sätt att börja med SEO-arbetet är att veta vilka sidor som är viktigare än andra. Kanske startsidan, ni har säkert några landningssidor och individuella sidor där nytta förväntas uppstå och mål inträffa. Dessa sidor är de du prioriterar. För dessa sidor behöver du jobba med vilken intention sökanvändare har när din sida är relevant och på vilket sätt de skulle formulera det vid användning av en sökmotor. Här får du tänkbara nyckelord du vill optimera dina sidor på för att konkurrera i sökresultaten.

Nu kommer skrivkonsten in. Skriv naturliga och bra texter baserat på dessa nyckelord efter hur du tänker dig sökanvändarens intention ser ut. Efter ett tag kommer du få in data i verktyget Google Search Console som ger dig lite återkoppling på hur bra det går.

För de viktiga sidorna ska du se till att ha lagt omsorg i sidtiteln, metabeskrivningen, samt huvud- och sekundärrubriken. Åtminstone. Och du behöver akta dig lite för att dina mindre viktiga sidor råkar vara optimerade på samma nyckelord som dina viktiga sidor. Så du inte konkurrerar ut dina viktiga sidor.

Är sidans innehåll av en typ som kan märkas upp med schema.org-standarden är det också en bra grej att ordna men kan vara något som kräver mer teknisk kompetens. Det skulle kunna vara att sidan innehåller kontaktuppgifter, information om en kalenderhändelse, geografisk plats eller annat som kan ge dig större utrymme i sökmotorernas resultat.

Du är inte här för att veta vad man kan göra med en stor budget och ett team av SEO-kompetens. Så nedan kommer lite tips och exempel på verktyg du sannolikt redan har eller kan ha nytta av utan att spendera en ynka krona mer än du redan gör.

Besöksanalys: Matomo, Google Analytics, et al

Ditt ”vanliga” webbanalysverktyg har en viktig roll i att bekräfta om trafik du får från sökmotorerna faktiskt är bra trafik. Det förutsätter att du har satt upp några mål att fokusera på och allra helst har en mätplan på plats.

Matomo & co kan nämligen segmentera den trafik som kommer från sökmotorerna så du kan se när dina ändringar börjar bära frukt. Om du har Matomo och ett användarkonto med skrivbehörighet klickar du på ”Alla besök” uppe i toppen, knappen ”Lägg till nytt segment”, väljer ett namn som ”Förvärv från sök”, väljer vänstra villkorsfältet där du fäller ut ”Förvärv”, väljer ”Kanaltyp”, i mittre boxen väljer du ”Är” och i värde skriver du ”SEARCH”. Sen kan du klicka på ”Test” ifall du vill se om det kan finnas sådan trafik eller knappen ”Spara & Använd”. Det kommer ta en stund innan ditt segment är färdigt, men nu blir det mycket enklare att utvärdera enbart de som kommer via sökmotorer.

Och en fiffig funktion är att använda anteckningsfunktionen i ditt webbanalysverktyg för att notera vilka datum du gjort ändringar du vill kolla om, och när, de bär frukt. Jag brukar prefixa mina anteckningar i Matomo med vad det handlar om eftersom det annars kan bli kämpigt att läsa igenom dem när de blir många. Så kanske ”SEO: Fixat alla landningssidors titlar” för datumet man gjort den åtgärden.

Sökanalys: Google Search Console och Bing Webmaster Tools

Att få åtkomst till Google Search Console (och Bing-motsvarigheten Webmaster Tools) kräver att du genom din webbplats kan berätta att du borde få åtkomst. Driver du webbplatsen helt ensam löser du det själv men annars kan det involvera byråkrati och IT-avdelningar ibland.

Men besökarnas personuppgifter då? Google har redan alla de uppgifterna så på det viset åtminstone är det här inte så mycket av en GDPR-fråga.

Det du kommer åt inne i Search Console är en översikt för om Google klarar av att indexera din webbplats och om de stöter på bekymmer du behöver veta om. Du kan lägga till sitemaps för att underlätta för sökmotorn och denna sitemap hittar du antagligen adressen till i din webbplats robots.txt ifall du inte vet den redan. I fallet med webbplatsen du är på nu hittar man den på: whitespace.se/robots.txt, där framgår det att sitemap finns på https://whitespace.se/sitemap.xml, den följer en teknisk standard och har lågt läsvärde för människor.

Men när du väl är igång är det vyn över sökupplevelsen som är nyttig. Den hittar du under ”Resultat” i menyn. Där får du veta mer om vad som händer före ett eventuellt besök till din webbplats. Hur många ser din webbplats i sökresultatet och vad är det de söker på? I vilken utsträckning får du deras klick, så kallad CTR?

Det här är inte ett verktyg för att lista ut vilket innehåll din webbplats borde ha, för saknar du det kommer det inte synas i Search Console. För sådant kollar du sök utan träffar i webbplatsens egen sökfunktion. I Matomo heter det ”Nyckelord utan resultat” och finns under ”Beteende” och ”Webbplatssök”.

Search Console berättar också lite om vilka som länkar till din webbplats och med vilka ord din webbplats länkas. Vill du gräva djupare i det ska du kolla på Ahrefs nedan.

Strukturerade data: Rich Results Test och Schema Markup Validator

För att ta större plats i sökresultatet och erbjuda extra information taggar du upp innehållet med schema.org och det finns verktyg som hjälper dig att kontrollera att det blev rätt.

En variant av detta verktyg finns också inne i Search Console men då får du reda på bristerna i efterskott, vilket är mindre bra. Ifall du nu har sådana brister dyker de i Search Console upp under ”Förbättringar” i menyn, exempelvis genom att dina ”Events” saknar någon viktig egenskap i stil med geografisk plats. Det här är då Googles perspektiv på vad de gärna vill att du kompletterar med och vilka sidor på din webbplats det berör.

Följande två verktyg kan du använda för att direkt få reda på om dina scheman funkar: → Test av utökade resultat som Rich Results Test översatts till på svenska → Schema Markup Validator

SEO-analys: Screaming Frog SEO Spider

Gratisversionen av Screaming Frog indexerar 500 st URL:ar på en webbplats och är ett nära på perfekt verktyg för onpage-analys. Köper du en licens är det din egen dators prestanda som sätter gränsen men att indexera tiotusentals sidor är ingen konst med en dator för professionell användare. Ja, du kan indexera upp valfri webbplats och på så sätt göra konkurrentjämförelse också.

Det du får av Screaming Frog är en stor verktygslåda och ett användargränssnitt som först kan kännas invecklat. Du anger en startpunkt upptill i gränssnittet, klickar på kör och väntar. Nere till höger ser du hur nära den är att vara klar. Resultatet börjar du utforska uppe till höger och kanske är Issues-fliken där en nybörjare ska starta. Då får du problem klassade efter hur allvarliga de är. När du klickar på en av dem kommer du få dokumentation nere till höger.

Det finns så många sätt att använda verktyget och en grej man kanske glömmer är möjligheten att exportera ut olika sammanställningar. → Screaming Frog SEO Spider Website Crawler

Hastighet, SEO, praxis och tillgänglighet med Google Pagespeed

För många år sedan gick Google ut officiellt med att en sidas laddningshastighet skulle börja påverka dess möjligheter att synas i sökresultaten. Det är inte så konstigt då en långsam sida är en dålig upplevelse. Så hur mäter man på egen hand om en viss sida på webbplatsen är snabb eller långsam? Jo, om du vill testa spontant finns Googles verktyg PageSpeed Insights.

Du matar in adressen till sidan du är nyfiken på och väntar en stund. Du får också enkel feedback på sidans onpage SEO, sidans tillgänglighet och följsamhet till praxis. En fiffig detalj är att dessa testresultat är enkla att dela med kollegor och andra. → PageSpeed Insights

Du som verkligen vill hoppa ner djupt i kaninhålet runt webbprestanda kollar vidare på ”Viktiga webbvärden”, eller Core Web Vitals på engelska, vilket bland annat visas inne i Google Search Console. För dig med Matomo finns det som ett premiumplugin vid namn SEO Web Vitals.

Länkanalys: Ahrefs Backlink-koll

Ahrefs har flera verktyg men den primära kan jag tycka är den som hjälper dig utforska vilka inlänkar en webbplats har. Ja, detta finns också i en variant hos Google Search Console men hos Ahrefs kan du även kolla upp andras webbplatser för jämförelse.

Man kommer ganska långt med gratisvarianten av Ahrefs. Poängen är att få en överblick om vilken kvalitet länkar till en webbplats har, ifall de pekar till dina viktiga sidor, reda ut trasiga inlänkar och mycket mer. → Backlink Checker (Ahrefs)

---

Jag hoppas detta gav lite nyttigheter i ditt framtida arbete med SEO!
//Marcus